东风已经到来，我们或许将迎来中国功效性护肤品的“*金时代”。
来源
聚美丽
作者
晓伊
前言
年，央视财经频道曾经播出一档12集历史题材电视纪录片《大国崛起》，纪录了从15世纪以来人类社会9个世界性大国崛起的过程，并总结它们各自的历史规律。以第一代海上强国葡萄牙、西班牙为始，以现代资本主义超级大国美国为终。纪录片的注解说，这是为我国现代化发展进一步寻找镜鉴，意在让历史照亮行程。
事物的客观规律便是如此，一个国家不会无缘由地崛起，一个商业世界不会无征兆地繁荣，一个知名品牌也不会无理由地发展壮大。当我们把视线拉回到我们所处的这个垂直空间，在中国化妆品行业，本土品牌正在迎来新的一股东风。
中国品牌如何与外资抗衡，实现在本国市场的繁荣？这是业内的有志之士们经常会思考和提起的话题。虽然从历史的进程看，比如同在东亚地区，但经济发展比我们早一些的日本和韩国市场，本土品牌有着相当的占有率。我们应该有足够的信心去见证这一景象总有一日会在中国到来。但怎么做？很少有人能够给出答案。
一位上市公司管理层曾感叹，为什么年双11天猫美妆top10会几乎被国际品牌屠榜？“因为他们熟悉了游戏规划，折扣打得低吗？人家打了折还比我们卖得贵，为什么消费者愿意买？根本原因我们输在品牌力和产品力上。”
曾经，本土品牌通过CS渠道不断下沉到三四五线城市乃至乡镇农村，扎根到那些国际品牌难以涉足的地方，进行类似“农村包围城市”的策略。然而，互联网电商打破了线下渠道带来的壁垒，而消费意识和阶层带来的差距，也让化妆品行业中的城池颇有一丝“固若金汤”的意味，不少国内大企业都进*过高端品牌市场，每次都看起来兵强马壮，每次都铩羽而归。
曾经，我们也提出过要走自己的具有文化特色的品牌之路。在彩妆领域，强调东方美学，比如这两年风生水起的花西子，却被人诟病太过依赖李佳琦；在护肤领域，中草药或草本结合现代科技成为品牌的核心，相宜本草、佰草集、百雀羚等品牌都在这条路上同行，但因为各种各样的原因，煊赫一时又重归平淡。
直到——大家看到了薇诺娜，尤其是前不久的3月底，其母公司贝泰妮集团上市当天超过亿元的市值，成为中国化妆品行业上市公司第一股的盛景之下，以及玉泽近两年超高速增长，还有更多专业背景的品牌不断破土而出时，我们把目光逐渐凝聚在了一条从前鲜少认知的赛道上，即为功效性护肤品。
做品牌，无非走两条路。一条走感性路线，或“高山流水”，或“鲜花着锦”，讲述一个关于美丽的传奇、一颗追求美的初心，这对于讲故事的人本身才华要求很高。另一条是理性路线，原料成分、功效验证是核心内容，论证在某个时间周期内解决一个什么样的皮肤问题，不讲故事，只讲数据。
以前，我们的绝大多数本土品牌都扎堆在第一条路上，走得好与不好，一千个人心里有一千个哈姆雷特，在此不予置评。只能说，在对品牌自身抽象故事或基于中国传统文化的二次创作上，我们期待的东风还没到，它需要更长时间的厚积薄发。
那么，为什么说第二条路，也就是功效性护肤品路径的东风到了？薇诺娜这一个品牌的成功是具有代表性的表象，但不是答案。如果要试图去寻找背后的结构性原因，不如我们像《大国崛起》纪录片一样，看看美国当年功效性护肤品，或者说“药妆”是如何崛起的吧。
正文
年，法国“药妆”品牌薇姿登陆中国市场，让中国消费者首次认识到“药妆”概念，但最早明确提出这一概念，或者说创造了这个新的英文单词的是美国人。
“药妆品”Cosmeceutical，由化妆品（cosmetic）和药（pharmaceutical）组合而成。在美国国立医学图书馆收藏的AmarendraPandey等人所著《药妆品》一书中表示，这一术语由宾夕法尼亚大学的Dr.AlbertKligman在年创造，描述了“化妆品”和“药品”领域中的混合产品类别。
不过，根据《中国药事》第33卷第12期（年12月）发布的《“药妆品”全球监管情况以及对我国的启示》一文中表示，现在普遍认为，“药妆品”概念由美国化妆品化学家协会创始人之一RaymondReed于年提出。到年，Dr.AlbertKligman在该协会的全国科学会议上对该概念进行了进一步的详细介绍。
《“药妆品”全球监管情况以及对我国的启示》，作者：苏哲，邢书霞，王刚力（中国食品药品检定研究院），源自中国知网
所以，关于概念的追溯，最早可以到美国上世纪60年代。而在中国市场，从年1月，国家药品监督管理局发布《化妆品监督管理常见问题解答（一）》，再次明确“对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称‘药妆’、‘医学护肤品’等概念的，属于违法行为”以后，“药妆”一词在品牌端销声匿迹，现在对应Cosmeceutical的产品，统称为功效性护肤品。
年，在接受美国皮肤科学会副主席Dr.Draelos的采访中，Dr.AlbertKligman对功效性护肤品的定义如此：是药物和化妆品之间的一种东西，功效性护肤品比纯粹装饰皮肤的化妆品多一点，又比治疗性的药物少一点。
如果从时间线上看，上世纪80年代-90年代，是美国功效性护肤品发展的“*金时代”，当我们去看当下那些在这一领域具有相当江湖地位、备受推崇的品牌诞生时间时，会发现它们大多诞生于这个时间段。
随意举几个例子，比如年，美国科学院院士，也是著名皮肤科医生Dr.ZeinObagi在加州创立了OBAGI；同年，被称为“果酸之父”的皮肤科医生Dr.EugeneVanScott及药学博士、美籍华裔Dr.RueyYu创立了NeoStrata，该品牌被视为果酸界的权威代表。年，美国皮肤病协会院士，并作为药剂师的Dr.HowardMurad创立了Murad；也是同年，杜克大学的Dr.SheldonPinnell在研究中发现了保存精纯左旋维生素C/L-抗坏血酸的配方参数，后来成为“杜克抗氧化专利”，到年修丽可（SkinCeuticals）品牌成立时，该专利成就了其独家配方CEF，等等。
为什么集中诞生在这一时期？从当时的各个层面，我们找到了一些重要的促成因素。但在此之前，上世纪60年代，也就是功效性护肤品概念最早萌芽的时期，皮肤科学史上的传奇人物Dr.AlbertKligman和他的学生Dr.JamesE.Fulton已经进行了探索，也可以说为后来美国功效性护肤品“群星式”崛起的景象埋下了伏笔。
年代，从药物到功效性护肤品的起源
Dr.AlbertKligman获得过很多荣誉，甚至被誉为“皮肤学教皇”，其生平在此就不多介绍了。年代，在对痤疮的研究中，他对维生素A的衍生物——维A酸（全反式）开始产生兴趣，发现维A酸会促使皮肤将表层厚而粗糙的角质层快速代谢。于是，他提出一个假想：角质代谢在痤疮的进程中如此重要，维A酸能够减少角质的产生，那就可能治疗甚至预防痤疮。
Dr.AlbertKligman
Dr.AlbertKligman与Dr.JamesE.Fulton就此展开试验，证实了维A酸对痤疮的治疗作用，且不断调整用药剂量和配方。年，其团队最终找到了适合普通患者的配方，随后申请了专利授权给强生公司，以“Retin-A”作为商品名于年上市，迅速占领了痤疮治疗市场。直到现在，Retin-A仍然是痤疮治疗的一线药物。
显然，Retin-A属于药物，还不是功效性护肤品。但当时很多使用它的患者反馈，这种药除了能治疗痤疮之外，她们的皮肤也更加光滑，皱纹也似乎减少了。Dr.AlbertKligman决定通过实验来证实。年，在名年长受试女性皮肤上的使用结果表明，Retin-A可以通过改善皮肤血液循环和减少皮肤皱纹，整体改善受试者的肤质。美国皮肤科学院的一份报告中也指出，Retin-A还展示出消除色斑和细纹的能力，这种能力在对照之下是非常明显而且可持续的。
Dr.AlbertKligman又进一步改良了Retin-A的配方，使其更加温和、适合每天使用，而后再次申请专利并授权给强生公司，由强生在年推出维生素A酸抗衰老药物“Renova”。当然，这是后话。
而Dr.JamesE.Fulton也是一位功效性护肤品领域的重要人物。在Retin-A的开发过程中，他发挥了重要的作用，被医学界视为Retin-A联合发明者。后来，他去了迈阿密大学米勒医学院，获得生物化学博士学位，在此期间，Dr.JamesE.Fulton继续研究痤疮，发明了以过氧化苯甲酰溶于甘油为主的配方，并且拿到专利，被Stiefel实验室以“Panoxyl”品牌投入市场，成为非处方强力祛痘的代名词。
Dr.JamesE.Fulton
作为皮肤科医生，Dr.JamesE.Fulton很有商业眼光。在年攻读第二个博士学位时，他和同样是医学专业出身的妻子Sara开设了12家痤疮治疗连锁专业诊所，并且利用媒体建立起个人品牌形象，传播他在痤疮治疗方面的经验。上世纪70年代，美国的皮肤美容市场蓬勃发展，Dr.JamesE.Fulton在自己的皮肤科诊所设置了美容师，在治疗皮肤问题之余还帮助顾客做日常护肤和保养服务。
到上世纪90年代时，Dr.JamesE.Fulton成立了JEF医疗集团，开展医学美容项目。直到年去世前，他发明了超过50种护肤产品配方，比如在维生素A类成分的开发上，他发现维生素A酯类可以更深入皮肤，也更温和不需要医生处方，于是开发了全套维生素A丙酸酯为活性成分的功效性护肤品，在年申请专利，由他和妻子创立的VivantSkinCare生产和销售。
我们能看到，功效性护肤品最早起源于药物，就如前文中Dr.AlbertKligman下的定义所说，比治疗性的药物少一点。但在解决皮肤问题这点上，又是能发挥实际作用。
从处方药物到功效性护肤品的改进中，皮肤科医生发挥了决定性的作用。放眼至今美国的功效性护肤品品牌，其创始人无一不具备医学背景。除了在这一领域的推进，年代，就在Dr.AlbertKligman与Dr.JamesE.Fulton开发维A酸痤疮治疗药物的同时，另一位皮肤科医生NormanOrentreich也进行了不同的尝试。年他与美国《Vogue》杂志美容版块主编CarolPhillips在雅诗兰黛家族的支持下，正式推出倩碧（Clinique）品牌，成为品牌联合创始人。倩碧是全球最早由皮肤科专家提供配方，通过过敏性测试的无香型护肤品牌。
在这些不间断的尝试后，随着时间推移，到年代，美国功效性护肤品品牌开始集中出现，走进百花齐放的“*金时代”。
年代，美国功效性护肤品走向“群星璀璨”的背后
修丽可（SkinCeuticals）、OBAGI、Murad、NeoStrata、SkinMedica等，从皮肤科医生到专业美妆KOL，再到